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资深站长小米如何煮炪熟饭造僦米粉嘚18個

发布时间:2019-10-13 03:44:54 编辑:笔名

16:43 来源:道客巴巴 :【纠错】人评论

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花瓣的故事告诉我们粉丝造就和运作的两大基本原则,在这个基础上,让我们继续深入地学习:一个品牌的粉丝究竟是如何养成的?

这里不得不谈到小米案例。

尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的,它还有很大的成长空间,但从商业角度,它是成功的。

要知道,像格力这样的传统企业,基本上要花10年以上的时间,运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端,才能够突破100亿的销售额(年);但小米达到100亿只用了1年多,它没有电视广告,没有实体渠道

,只用了络营销,而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户站这一个电商终端(年)。

小米的创始人雷军经常说因为米粉,所以小米,业内认为如果说小米是成功的,那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化,让粉丝成为产品的代言人,去宣传小米的产品优点,去维护小米的品牌荣誉,所以说米粉成就了小米也毫不为过。

小米最早的粉丝是从小米络论坛社区中成长起来,然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的核心粉丝

,最初只有几千人,2012年按论坛注册人群450万的10%计算,也有至少40、50万人

。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人,这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来

,可以说小米拥有百万级的中坚粉丝。

根据我们有限范围内的访问,发现每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米,那么其去年的影响范围可能达到3000万人,这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群,他们可以算是小米的外围粉丝。在这个大数中产生700多万部的销售量,大约是20%的成单率。

对品牌来说,有粉量才有分量,有粉丝成单量才有真实成就感。那么,小米的粉丝到底是怎么养成的?我们根据各种途径的信息收集和分析,从18个环节来做一次系统的梳理。

1.洞察

歌星在一曲成名后,可以顺势收粉然后养粉,但雷军没有这样的条件。2010年他宣布做的时候,手里还没有任何成型的产品。也就是说,他只能凭空造粉。

而造粉的第一要义,就是满足粉丝的第一特征反叛者心理,它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质。

为什么一定要反?老子说过:反者道之动!怎么把市场搅动起来?一定要从市场现状中某种因素的反面入手去想。

2010年,市场是个什么情况?

传统品牌正被打压,三星还没有赶上来,已发布三年的苹果iPhone如日中天。但是,有三个问题,正在培育中国市场的反向心理:

第一,乔布斯判决传统都是垃圾,人们也确实发现智能机很炫,期待一个让自己扔掉老土功能机的理由反传统;

第二,iPhone的价格的确让很多人消费不起,而追随的智能机在高性能的价位上都向高位趋近,这让人们很犹豫反高价;

第三

,iPhone毕竟是一个美国品牌,代表着美国创新,它没有让本土人群(尤其是看重技术研发的核心消费人群)扬眉吐气的精神内涵反崇洋。

很少人关注第三个问题,很多人认为这个问题不是问题。对普通人不是,但对界、IT界的精英人群,就是一个问题。所以你就明白为什么小米的联合创始人林斌曾说:小米的名字能让很多人联想到小米加步枪,能够唤起很多爱国人士的民族情结。

后来小米公司的吉祥物米兔

,也采用的是脖系红领巾和头戴雷锋帽的形象,同样被认为是能够激发很多中国人的民族自豪感

。咱们自己的品牌,这会堵住很多批评者的嘴。

当然,我们认为民族情结只是推广的好概念,但对于销售来讲,最核心的逆反就1.5G智能(当时顶级智能只达到双核1.2G),全球主频最快(比当时主流智能单核1G快200%以上),全球操作系统升级最快(疯狂到每周升级一次),全球最大主题库,全球顶级供应商对顾客这是吸引,但对行业这是抽去了梯子。

当时几乎所有人都承认,小米在数个最的支持下,的确是性价比最高的。小米一出,从认知角度,使得市场就剩下两款产品高价位的iPhone和低价位的小米,而小米的品质还不亚于那些主流价位3000元以上的。

加上针对iPhone的民族品牌情结,可以说,小米成功将自己稳稳置身于当时所有智能机的对立面。

雷军最初未必洞悉粉丝的心理,但他基于商人的思维,主动站到了粉丝的一面,并站在了行业的反面。

搅动粉丝市场的轴心开始转动。

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